1.選擇目標客戶的目的

推銷人員之所以要對本企業的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾個方面的原因。

(1)不是所有的購買者都是企業的目標客戶

由于不同客戶需求的差異性和企業本身資源的有限性，每個企業能夠有效地服務客戶的類別和數量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業產品或服務的實際購買者。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，將有損企業的利益。相反，企業如果準確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業資源的浪費。因此，企業應當在眾多購買人群中選擇屬于自己的客戶，而不應當以服務天下客戶為己任，不能把所有的購買者都視為自己的目標客戶。

(2)不是所有的購買者都能給企業帶來收益

傳統觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數量，而忽視客戶的質量。事實上，客戶天生就存在差異，有優劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業帶來正的價值。一般來說,優質客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質客戶帶來負價值，甚至還可能給企業帶來很大的風險，或將企業拖垮。

(3)正確選擇客戶是成功開發客戶的前提

推銷員如果選錯了客戶，則開發客戶的難度將會比較大，開發成本將比較高，開發成功后維持客戶關系的難度也比較大，維護成本也會較高。另外，客戶也會不樂意為推銷員埋單。例如，一些小企業的推銷人員忽視了對自身企業和產品的準確定位，沒有采取更適合自身發展的戰略，如市場補缺戰略等，而盲目采取進攻戰,與大企業的推銷人員直面爭奪大客戶，最終導致被動、尷尬的局面一^吏自身企業既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應服務,遭遇大客戶的不滿,未能留住大客戶,結果是兩手空空O

2.優質客戶的選擇標準

企業選擇目標客戶時，要盡量選擇好的優質客戶，但是，什么是好的優質客戶呢？優質客戶指的是客戶本身的素質好，對企業貢獻大的客戶，他們是能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業帶來的長期收入應該超過企業長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。一般來說，優質客戶要滿足以下條件：

(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量吸收企業提供的產品或者服務。

(2)能夠保證企業贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時,有良好的企業信譽。

(3)客戶服務成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務成本。

(4)能夠正確處理與企業的關系，忠誠度高，經營風險小，有良好的發展前景。

(5)讓企業做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導企業如何超越現有的產品或服務，從而提高企業產品的技術創新和業務服務水平，并積極與企業建立長期伙伴關系。

相對來說，劣質客戶一般滿足以下幾個條件。

(1)只向企業購買很少一部分產品或服務，但要求很多，花費企業高額的服務費用。

(2)不講信譽，給企業帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業帶來負效益。

(3)讓企業做不擅長或做不了的事，分散企業的注意力，使企業改變戰略方向。

應當注意，優質客戶與劣質客戶是相對的，只要具備一定條件，他們有可能相互轉化，優質客戶會變成劣質客戶，劣質客戶也會變成優質客戶。

3.大客戶不一定等同于優質客戶

大客戶因為購買量大，往往成為一些推銷員關注的重點。但是，如果認為所有的大客戶都是優質客戶，而不惜一切代價地 去爭取大客戶，企業就要為之承擔一定風險。

(1)較大的財務風險。大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業產生大量的、長期的應收賬款，也容易成為欠款大戶，使企業承擔呆賬、壞賬、死賬的風險。

(2)較大的利潤風險。客戶越大，脾氣、架子就越大，所期望獲得的利益也越大。另外，某些大客戶還會憑借其強大的買方優勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業討價還價，向企業提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業帶來大的價值，沒有為企業帶來預期的贏利，反而使企業陷入被動局面，減少了企業的獲利水平。

(3)較大的管理風險。大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序(如竄貨、私自提價或降價等),給企業管理造成負面影響，并可能影響小客戶的生存。

(4)較大的流失風險。一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經濟過剩的背景下，產品或者服務日趨同質化，大客戶選擇新的合作伙伴的風險不斷降低。這兩個方面決定大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業。同時，大客戶往往擁有強大實力，容易采取縱向一體化戰略，自己開發品牌，這就存在著他們自立門戶的風險。

4.小客戶也有可能是優質客戶

暫時購買量小的客戶不等于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因為今天的優質客戶也經歷過創立階段，也有一個從小到大的過程。推銷人員要善于發現和果斷選擇那些可以從螞蟻變為大象的有潛力的小客戶，并且適當地給予他們一定的幫助。這樣，小客戶在成長壯大后，對我們企業的產品或者服務的需求也將隨之膨脹，而且會知恩圖報。在幾乎所有優質客戶都被各大企業瓜分殆盡的今天，這顯然是培養優質客戶的好途徑。

5.選擇客戶必須門當戶對

在推銷員進行目標客戶的選擇時，要注意門當戶對，這是因為好客戶不一定是企業的目標客戶：低級別的企業如果瞄上高級別的客戶，盡管很好，但是雙方實力過于懸殊，低級別的企業服務的能力不夠，這樣高級別的客戶就不容易開發。即使最終開發成功，勉強建立了關系，以后維持關系的難度也較大。可見，實力相當的客戶才是最好的目標客戶，門當戶對是推銷員在選擇目標客戶時的一個宗旨。

6.確定企業與客戶之間是雙向選擇

推銷員要尋找門當戶對的客戶，必須要實現推銷員與客戶之間的雙向選擇。這就要結合客戶的綜合價值與企業對其服務的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點。首先，推銷員要判斷目標客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為自身服務的企業帶來較大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析。

(1)客戶向企業購買產品或者服務的總金額。

(2)客戶擴大需求而產生的增量購買和交叉購買等。

(3)客戶的無形價值，包括規模效應價值、口碑價值和信息價值等。

(4)企業為客戶提供產品或者服務需要耗費的總成本。

(5)客戶為企業帶來的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等。

其次，企業必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即要考慮自身的實力能否滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力、物力和管理能力等。

7.依據現有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶

企業可以進行類比，通過分析現有忠誠客戶具有的共同特征，尋找最合適的目標客戶，即以最忠誠的客戶為標準去尋找目標客戶，這是選擇最可能目標客戶的一個捷徑。